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Vanity Metrics e meccanismo di riprova sociale: quando i follower non contano

Si chiamano Vanity Metrics e possono essere il tuo peggior nemico se non le conosci a fondo. Se gestisci canali social per una tua attività o per conto di uno o più clienti, è bene che tu sia informato su quali sono i valori da tenere in considerazione nel momento in cui elabori una strategia. Beh, cominciamo col dire che le Vanity Metrics non rientrano tra questi e qui ti spieghiamo perché.

Sii sincero, la prima cosa su cui cade l’occhio ogni volta che visiti un profilo Instagram o Facebook è il numero di follower o di like alle foto, giusto? Sono proprio queste le varianti che non dovresti considerare a fine mese, quando elabori report da mostrare al cliente, e il motivo è semplice: il loro valore è nullo. Qual è il contributo che 1.000 like a una foto possono portare al tuo ROI? Se un follower non si converte in cliente pagante, potrai averne milioni ma non servirà a niente.

Attenzione, non ti stiamo dicendo di ignorare totalmente like, follower, commenti e condivisioni, dato che sono comunque una buona base da cui partire. L’importante è solo non focalizzarsi totalmente su certi obiettivi anziché su altri.

Ad esempio, poniamo il caso tu abbia una pizzeria e voglia sponsorizzare tramite Instagram il tuo locale, le tue specialità e il servizio di consegna a domicilio. Di sicuro avere tanti follower non ti servirà se poi nessuno di questi viene a trovarti per assaggiare le tue pizze. I valori da tenere in considerazione sono ben altri per capire se la tua strategia social sta funzionando. Tra questi ci sono i messaggi (magari ti chiedono dove ti trovi oppure vogliono informazioni sulla tua cucina), i click sulle indicazioni stradali (forse desiderano venirti a trovare e si stanno informando sul luogo in cui ti trovi), le chiamate (per ricevere prenotazioni e ordini a domicilio) e tutto ciò che implica un’azione concreta da parte dell’utente perché realmente interessato alla tua attività.

Ora ti starai domandando: se queste sono metriche di vanità, allora cosa mi dite di Chiara Ferragni? Per l’influencer marketing c’è un discorso a parte. Di sicuro i numeri della fashion blogger sono impressionanti e lei è stata molto brava a creare un business da zero partendo da un blog e da una pagina Instagram, ma allo stesso tempo la sua forza sta nel contenuto: la sua capacità di pilotare le scelte d’acquisto degli utenti fa fatturare miliardi ad aziende di tutto il mondo. Immagina per un attimo gli insight del suo profilo: di sicuro i dati su cui soffermarsi non sono il numero di follower, i commenti e i like alle foto. Non si può dire lo stesso di Ariana Renee, influencer da 2.6 milioni di follower che non è riuscita a vendere la ridicola cifra di 36 magliette del suo brand Era tramite la piattaforma fotografica di Mark Zuckerberg. Come vedi è tutto relativo e il fatto che tu abbia migliaia di seguaci o meno sui profili social non vuol dire nulla se le conversioni stanno a zero. E tu, marketer, cosa credi che vogliano i tuoi clienti? Nient’altro che i ricavi dei loro investimenti pubblicitari.

Un’importante novità, a tal proposito, è stata introdotta da Instagram nelle ultime settimane e a breve sarà disponibile per tutti i profili: il numero di like ai post, infatti, sarà nascosto agli utenti. Spesso si è portati a lasciare un cuoricino o una reaction perché questa o quella foto ha già ottenuto un consistente numero di consensi, mentre altri contenuti simili che non hanno lo stesso appeal non ottengono lo stesso successo. Per far sì che il meccanismo della riprova sociale non diventi una lama a doppio taglio (siamo maggiormente portati a compiere azioni che conoscenti o in molti hanno già fatto, ma cosa accade quando questo sposta il focus dal contenuto?), ecco che i cervelloni di Menlo Park corrono ai ripari con questo escamotage.

Tu cosa ne pensi di questo provvedimento introdotto da Instagram e delle Vanity Metrics in generale? Raccontaci la tua esperienza nei commenti e continua a seguirci per tante novità sul digital marketing!